約翰迪爾整機(jī)銷售終止合作

據(jù)消息稱截止2021年10月31日，約翰迪爾工程機(jī)械及林業(yè)事業(yè)部與中國授權(quán)代理商的整機(jī)銷售合作終止，保留原代理商的零件及服務(wù)經(jīng)銷商功能。

早在今年7月，約翰迪爾工程機(jī)械及林業(yè)事業(yè)部在其向中國代理商發(fā)出的“中國業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整”文件中，宣布了上述決定。
“整機(jī)銷售停止”，這家在全球工程機(jī)械領(lǐng)域排名長期緊隨卡特彼勒、小松位居前列的美系品牌約翰迪爾，在中國工程機(jī)械市場的拓展之路就此按上了暫停鍵。

約翰迪爾在全球工程機(jī)械排名一直位列前茅、農(nóng)業(yè)機(jī)械巨頭。

約翰迪爾農(nóng)機(jī)事業(yè)部于1976年就已進(jìn)入中國。但在工程機(jī)械行業(yè)，約翰迪爾卻在2008年才開始布局中國工程機(jī)械市場，合資成立徐州徐挖約翰迪爾機(jī)械制造有限公司，在華生產(chǎn)液壓挖掘機(jī)。2010年，約翰迪爾在天津獨(dú)資新建工程機(jī)械工廠后才算正式進(jìn)入。

彼時(shí)，世界工程機(jī)械巨頭企業(yè)已經(jīng)悉數(shù)在中國布局完成，并已經(jīng)占據(jù)中國挖掘機(jī)市場90%以上的。另一邊，以三一為代表的國產(chǎn)品牌已經(jīng)開始了強(qiáng)勢進(jìn)擊。

盡管從產(chǎn)品上講，早在2013年，約翰迪爾在中國推出的新產(chǎn)品已具備諸多當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的技術(shù)，在無人駕駛、精準(zhǔn)控制及遠(yuǎn)程診斷等技術(shù)均已十分成熟。但高端、高價(jià)的美系品牌定位，在國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢崛起的十年并不占優(yōu)勢。

從2013-2020年約翰迪爾的中國市場銷量數(shù)據(jù)來看，每年的銷量，相比較全球工程機(jī)械排名第三的身份，約翰迪爾在中國市場的進(jìn)階略顯尷尬。

誠然，約翰迪爾的“退出”與其自身在中國市場的運(yùn)營策略有很大關(guān)系。但在中國挖掘機(jī)市場國產(chǎn)品牌市場占有率進(jìn)一步提升，以及2021年挖掘機(jī)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月下滑，行業(yè)下行壓力加大的背景之下。中國挖掘機(jī)市場，留給外資品牌的機(jī)會正在進(jìn)一步收緊。

遙想2000年，彼時(shí)的中國挖掘機(jī)市場，外資品牌占中國挖掘機(jī)95%以上的，而在2010年，國產(chǎn)品牌的市占率也僅有約30%。但隨著國產(chǎn)挖掘機(jī)品牌力和產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)提升，最近十年以三一重工、徐工為代表的自主品牌快速崛起，極大擠壓了日系、韓系挖掘機(jī)的生存空間。2020年，國產(chǎn)品牌挖掘機(jī)市場占有率占比達(dá)到了約70%，而外資品牌僅有30%。10年，挖掘機(jī)行業(yè)品牌格局逆轉(zhuǎn)，國產(chǎn)挖掘機(jī)品牌強(qiáng)勢崛起。

目前，我國已超越美國、日本、歐洲成為全球最大的工程機(jī)械市場。大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等，都將直接帶動(dòng)工程機(jī)械市場繼續(xù)發(fā)展。

進(jìn)入中國的幾大外資品牌，在全球有豐富的市場經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。遺憾的是，這類經(jīng)驗(yàn)并不能完全適用于中國市場。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期快速變化的環(huán)境下，中國客戶在產(chǎn)品的選擇上，“性價(jià)比”是優(yōu)先的追求。由于工程機(jī)械的生產(chǎn)資料的屬性，即使是質(zhì)量和性能有差異，在不發(fā)生停機(jī)故障的條件下，高性價(jià)比對客戶的經(jīng)濟(jì)利益尤為重要，而外資品牌過于追求高質(zhì)量高價(jià)格，沒能快速地對其產(chǎn)品作出合理的調(diào)整，使新產(chǎn)品高性能的相對優(yōu)勢逐漸減少，高價(jià)格劣勢放大，質(zhì)量優(yōu)勢減弱，性價(jià)比日漸走低，于此惡性循環(huán)，最終使得外資品牌忠實(shí)的客戶群體迅速減少。

其中，卡特彼勒是在所有外資品牌中，對于中國用戶需求的滿足是最為迅速的，尤其是2020年11月重磅推出“GX”系列挖掘機(jī)，直逼國產(chǎn)品牌的價(jià)格，在外資品牌市占率大幅下降的環(huán)境下依舊能夠堅(jiān)守市占率，足可看出其決策的有效性。
沒有誰愿意成為中國市場上的下一個(gè)“約翰迪爾”。

相對于國產(chǎn)品牌，外資品牌在技術(shù)和產(chǎn)品上依然有優(yōu)勢，在中國市場的發(fā)展還需要更接“地氣”的產(chǎn)品戰(zhàn)略與商務(wù)策略，以及完善的銷售服務(wù)渠道。面對即將到來的下行周期，我們也靜待各家企業(yè)“八仙過海，各顯神通”，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，才剛剛開始！

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