再談裝載機(jī)服務(wù)升級(jí)：真是雷聲大雨點(diǎn)小嗎？

再談裝載機(jī)服務(wù)升級(jí)：真是雷聲大雨點(diǎn)小嗎？

北京市精英智匯營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司  曾祥

從裝載機(jī)行業(yè)老大柳工在去年11月上海寶馬展宣布“服務(wù)升級(jí)計(jì)劃”以來(lái)，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了快半年時(shí)間。目前，主要裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)基本上都已經(jīng)在今年春節(jié)前后陸續(xù)宣布跟進(jìn)柳工的“服務(wù)升級(jí)計(jì)劃”，使“三包服務(wù)一年”成為事實(shí)上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提高對(duì)中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)來(lái)講是一件好事情，筆者也曾以《裝載機(jī)服務(wù)升級(jí)：強(qiáng)力整頓行業(yè)秩序》為題對(duì)這一發(fā)展趨勢(shì)表示充分肯定。但是，快半年時(shí)間過(guò)去了，整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)似乎并沒(méi)有因?yàn)榉?wù)升級(jí)而出現(xiàn)大的變化，甚至給人以平安無(wú)事的印象。那么，裝載機(jī)服務(wù)升級(jí)真的是雷聲大雨點(diǎn)小嗎？

被暫時(shí)掩蓋的服務(wù)危機(jī)并沒(méi)有消失

    可以肯定的是，服務(wù)升級(jí)絕對(duì)不是一陣風(fēng)，它將是中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)發(fā)展的具有重要意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將整個(gè)行業(yè)導(dǎo)向數(shù)量與質(zhì)量并重的良性發(fā)展之路。但是，發(fā)展是需要付出代價(jià)的，這個(gè)代價(jià)就是“強(qiáng)者逾強(qiáng)、弱者逾弱”，而不是“共同發(fā)展、相安無(wú)事”。筆者以為，服務(wù)升級(jí)在過(guò)去幾個(gè)月中沒(méi)有讓一些廠家和代理商出現(xiàn)服務(wù)危機(jī)的主要原因有以下幾點(diǎn)：
1.	裝載機(jī)生產(chǎn)廠家普遍跟進(jìn)速度較快，暫時(shí)掩蓋了準(zhǔn)備不足的事實(shí)。
    當(dāng)柳工、龍工等裝載機(jī)行業(yè)龍頭企業(yè)宣布服務(wù)升級(jí)計(jì)劃之后，廈工、徐工等裝載機(jī)行業(yè)主要企業(yè)也紛紛跟進(jìn)，包括宇通、晉工等二線品牌也在春節(jié)前后宣布了自己的服務(wù)升級(jí)計(jì)劃。無(wú)論這些跟進(jìn)企業(yè)是否真的做好了服務(wù)升級(jí)的準(zhǔn)備，但跟進(jìn)速度顯然化解了用戶在購(gòu)車選擇時(shí)的疑慮，將柳工、龍工等龍頭企業(yè)服務(wù)升級(jí)給市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊暫時(shí)減小到最低程度。但是，我們只能用“暫時(shí)”兩個(gè)字來(lái)形容當(dāng)前裝載機(jī)市場(chǎng)的“一如往?！?。按照慣例，上半年是裝載機(jī)市場(chǎng)的銷售旺季，大約60%以上的銷量是在上半年實(shí)現(xiàn)的，在業(yè)內(nèi)也流傳著“全年銷售就看上半年”的說(shuō)法，任何一個(gè)裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都不會(huì)視而不見(jiàn)，采取“先宣布、再跟進(jìn)”的做法就成為普遍選擇。據(jù)筆者所知，不少生產(chǎn)企業(yè)在宣布服務(wù)升級(jí)計(jì)劃的時(shí)候，連具體服務(wù)條款和服務(wù)政策都還沒(méi)有制定出來(lái)。
2.	大多數(shù)新購(gòu)車還沒(méi)有超過(guò)六個(gè)月，用戶還沒(méi)有真正享受升級(jí)后的一年服務(wù)。
    從柳工第一個(gè)宣布服務(wù)升級(jí)計(jì)劃開(kāi)始至今也不過(guò)五個(gè)多月的時(shí)間，當(dāng)前裝載機(jī)市場(chǎng)絕大多數(shù)新購(gòu)車都還沒(méi)有超過(guò)六個(gè)月時(shí)間。也就是說(shuō)，這些新購(gòu)車都還處于服務(wù)升級(jí)前的服務(wù)周期內(nèi)，用戶并沒(méi)有真正感受到升級(jí)后的服務(wù)與升級(jí)前的服務(wù)有哪些區(qū)別。一方面，服務(wù)升級(jí)前的周期只有六個(gè)月，在這六個(gè)月時(shí)間里，新購(gòu)車質(zhì)量故障較少，售后服務(wù)主要是以常規(guī)保養(yǎng)為主；目前，盡管服務(wù)已經(jīng)升級(jí)，但新購(gòu)車沒(méi)有超過(guò)六個(gè)月，用戶得到的售后服務(wù)與過(guò)去并沒(méi)有什么不同。另一方面，生產(chǎn)廠家和代理商為了保證旺季銷售，對(duì)服務(wù)升級(jí)條款的執(zhí)行并不是很嚴(yán)格，例如對(duì)用戶在服務(wù)期限內(nèi)必須更換原廠件和原廠指定耗品的規(guī)定就沒(méi)有得到嚴(yán)格執(zhí)行，而是被一些代理商模糊處理，生產(chǎn)企業(yè)也是睜一只眼閉一只眼，用戶與廠家、代理商之間在新購(gòu)車問(wèn)題上潛在的服務(wù)矛盾并沒(méi)有消失。
3.	服務(wù)升級(jí)并不是免費(fèi)大餐，不少用戶處于矛盾的選擇中。
翻開(kāi)任何一個(gè)裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)制定的服務(wù)升級(jí)條款，我們都不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，那就是對(duì)用戶在服務(wù)期限內(nèi)必須更換原廠件和原廠指定耗品的強(qiáng)調(diào)力度加大了很多。對(duì)用戶而言，選擇一年服務(wù)就意味著必須遵照廠家的服務(wù)規(guī)定，結(jié)果是得到一年服務(wù)保障的同時(shí)又要在配件和耗品方面付出更高的費(fèi)用支出，因?yàn)?，原廠件和原廠指定耗品價(jià)格高是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。國(guó)內(nèi)裝載機(jī)市場(chǎng)之所以長(zhǎng)期處于低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，源頭是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，因而帶來(lái)不同品牌產(chǎn)品的配件和耗品可以通用，且配件和耗品的生產(chǎn)廠家比整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)更是多出數(shù)倍乃至數(shù)十倍，給廣大裝載機(jī)用戶提供了很大的選擇空間。這樣一來(lái)，已經(jīng)習(xí)慣使用低價(jià)格配件和耗品的用戶能否迅速適應(yīng)服務(wù)升級(jí)條款還是一個(gè)未知數(shù)。事實(shí)上，包括柳工在內(nèi)的企業(yè)都給用戶提供了維持原來(lái)服務(wù)半年的選擇，讓用戶逐步適應(yīng)新的變化。

服務(wù)升級(jí)給裝載機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)的影響將在半年之后顯現(xiàn)

那么，服務(wù)危機(jī)究竟會(huì)在什么時(shí)候出現(xiàn)呢？筆者以為，服務(wù)升級(jí)給裝載機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)的影響將在半年之后顯現(xiàn)出來(lái)。理由很簡(jiǎn)單，新購(gòu)裝載機(jī)產(chǎn)品的第一個(gè)故障高峰通常在開(kāi)始使用之后的第七、八個(gè)月左右，按升級(jí)前的服務(wù)期限計(jì)算，也就是出保后的第二個(gè)月左右。而服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)并不是某個(gè)單一環(huán)節(jié)的事情，關(guān)系到從整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)、配套廠、代理商到用戶整個(gè)價(jià)值鏈，作為服務(wù)的提供者，整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)、配套廠和代理商，都有可能因?yàn)闇?zhǔn)備不足而陷入服務(wù)危機(jī)之中。
1.	生產(chǎn)廠家難以消化迅速上升的服務(wù)成本
    盡管生產(chǎn)廠家都采取了向配套廠轉(zhuǎn)移服務(wù)成本的做法，讓配套廠將配套件的質(zhì)保期相應(yīng)延長(zhǎng)。但是，由于國(guó)內(nèi)裝載機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，生產(chǎn)廠家在服務(wù)升級(jí)后幾乎不太可能把產(chǎn)品價(jià)格也相應(yīng)提高，增加的服務(wù)成本不可能全部讓配套廠承擔(dān)，剩余部分只能靠自己內(nèi)部消化，包括向代理商轉(zhuǎn)移一部分。在這種情況下，自制件越多的廠家在成本控制方面的能力越強(qiáng)，而對(duì)配套件依賴越大的廠家越難消化成本。
2.	代理商難以提供服務(wù)保障
    當(dāng)服務(wù)升級(jí)來(lái)臨時(shí)，長(zhǎng)期以提供常規(guī)保養(yǎng)服務(wù)為主的代理商也很難在半年之內(nèi)徹底改變服務(wù)現(xiàn)狀。很多裝載機(jī)代理商在服務(wù)人員、配件儲(chǔ)備、服務(wù)車輛和服務(wù)管理等四個(gè)方面都屬于低標(biāo)準(zhǔn)配置，只能勉強(qiáng)適應(yīng)原來(lái)的六個(gè)月質(zhì)保期。服務(wù)升級(jí)后，代理商需要很大的資金投入來(lái)提高服務(wù)資源配置標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)筆者了解，一些廠家給代理商的服務(wù)費(fèi)只是在原有標(biāo)準(zhǔn)上增加了約50%,這個(gè)50%很難應(yīng)對(duì)服務(wù)期限延長(zhǎng)的100%，服務(wù)升級(jí)后的后六個(gè)月中的服務(wù)量和服務(wù)難度都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前六個(gè)月。
3.	配套廠難以在短期內(nèi)提高產(chǎn)品質(zhì)量
    有位知名工程機(jī)械前輩曾經(jīng)講過(guò)，中國(guó)工程機(jī)械發(fā)展的關(guān)鍵在于配套件。對(duì)國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)來(lái)講，可謂是“成也配套件、敗也配套件”，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)配套件品種齊全、廠家眾多，但品質(zhì)卻不高。雖然，整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在服務(wù)升級(jí)后也相應(yīng)給配套廠提高了采購(gòu)價(jià)格，但是，大多數(shù)配套廠的配件品質(zhì)不可能因此而大幅度提升。原因有兩個(gè)，一是配套廠提供的仍然是相對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品，品質(zhì)會(huì)有所提升，但仍然難以滿足一年的使用需求；二是配套廠的生產(chǎn)管理和工藝水平也不可能在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)有大的改觀。

綜上所述，裝載機(jī)服務(wù)升級(jí)后真正的較量將在半年后出現(xiàn)，當(dāng)用戶得到的服務(wù)不能達(dá)到購(gòu)車時(shí)承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，服務(wù)升級(jí)就會(huì)成為這些廠家和代理商難以逾越的一道障礙。
     
改變裝載機(jī)市場(chǎng)秩序還需要加一把火

確實(shí)，服務(wù)升級(jí)將在很大程度上改變國(guó)內(nèi)裝載機(jī)市場(chǎng)秩序，但作為一種新的游戲規(guī)則，需要參與游戲的各方都能接受并愿意遵守這個(gè)規(guī)則，而服務(wù)升級(jí)對(duì)整個(gè)行業(yè)的正面影響顯然有一定的滯后性。
據(jù)傳，在前不久召開(kāi)的北京兩會(huì)期間，幾家主要裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人聚集在一起商討行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)。很快，有了兩個(gè)關(guān)于裝載機(jī)價(jià)格調(diào)整的傳言版本，一是漲價(jià)，一是降價(jià)。根據(jù)筆者多年來(lái)對(duì)裝載機(jī)市場(chǎng)的了解，不排除生產(chǎn)企業(yè)利用推出新車型漲價(jià)的可能，但是，同樣不能排除龍頭企業(yè)利用降價(jià)加速市場(chǎng)整合速度的可能。畢竟，龍頭企業(yè)是裝載機(jī)新游戲規(guī)則的制定者，也只有它們有足夠的實(shí)力進(jìn)一步改變游戲規(guī)則。當(dāng)前，外資品牌對(duì)國(guó)內(nèi)裝載機(jī)市場(chǎng)的滲透已經(jīng)在悄悄改變整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)的格局，這也是另一種影響裝載機(jī)游戲規(guī)則的力量。

游戲規(guī)則，永遠(yuǎn)有利于規(guī)則制定者。利用標(biāo)準(zhǔn)贏得競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為裝載機(jī)龍頭企業(yè)的新的戰(zhàn)略選擇。
誰(shuí)敢說(shuō)服務(wù)升級(jí)只是雷聲大雨點(diǎn)小呢？

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